신세계백화점, 강남점 스페셜티 커피 카테고릭 론칭…백화점 F&B 승부수 분석

요약

신세계백화점이 21일 서울 강남점 11층 전문식당가에 스페셜티 브루잉 기반 커피 브랜드 카테고릭(Categorique)을 열었다. 로열밀크커피, 푸어오버, 바닐라빈라떼 등 음료와 프렌치토스트, 티라미수 등 자체 제조 디저트를 함께 갖췄다. 단순 임대 매장이 아니라 백화점이 직접 기획한 자체 식음료(F&B) 브랜드라는 점이 핵심이다.

사건의 전말

카테고릭은 각기 다른 취향 속에서 발견하는 작은 정답이라는 의미를 내건 브랜드다. 표준화된 프랜차이즈가 아니라 푸어오버처럼 한 잔씩 내리는 핸드드립 중심 구성을 전면에 세운 점이 특징이다. 즉, 회전율보다 체류 시간과 경험의 밀도를 우선하는 설계다.

입지도 의도적이다. 11층 전문식당가는 백화점에서 가장 위층에 식음을 배치해 고객을 위에서 아래로 끌어내리는 이른바 샤워 효과를 노리는 공간이다. 강남점은 신세계백화점 점포 가운데 매출 규모가 가장 큰 핵심 점포이며, 이곳에 자체 브랜드를 시범 투입했다는 것은 단순 입점 유치가 아니라 직접 운영 노하우를 축적하려는 의도로 읽힌다.

대표 메뉴 구성을 보면 콜린크림커피, 바닐라빈라떼처럼 객단가가 높은 시그니처와 직접 제조 디저트를 묶었다. 음료 단품보다 디저트를 곁들인 세트 소비를 유도해 1인당 결제 금액을 끌어올리는 전형적인 카페형 수익 구조다.

구조적 배경

온라인 침투율이 높아진 의류·잡화와 달리, 커피와 식사는 직접 가야만 소비할 수 있는 오프라인 고유 영역이다. 백화점이 식음과 체험형 콘텐츠 비중을 키우는 이유가 여기에 있다. 명품 매출 성장세가 둔화하는 국면에서 F&B는 방문 빈도를 높이고 머무는 시간을 늘려, 결과적으로 인접 매장 구매로 이어지게 만드는 집객 장치 역할을 한다.

자체 브랜드 직접 운영은 임대 수수료 수취 모델에서 한 발 더 나아가는 시도다. 잘 키우면 다른 점포로 복제·확장해 수익원을 다변화할 수 있고, 백화점 고유의 큐레이션 역량을 보여주는 마케팅 자산이 된다. 다만 식자재 원가와 인건비를 직접 떠안는 구조라 운영 난도와 손익 변동성은 임대보다 크다.

종목·업종 파급

• 신세계(004170): 이번 브랜드의 직접 주체. 다만 한 점포의 한 코너 단위 사업이라 전사 매출 기여는 미미하다. 의미는 손익보다, 자체 F&B 운영 모델을 실험한다는 전략 방향성에 있다.
• 이마트: 신세계그룹 내에서 스타벅스코리아(SCK)를 연결 자회사로 두고 있어 커피 사업 이해도가 높다. 그룹 차원의 스페셜티 커피 데이터·소싱 역량이 카테고릭과 시너지를 낼 여지가 있다.
• 현대백화점·롯데쇼핑: 체험형 F&B 강화는 업계 공통 흐름이다. 경쟁사 역시 자체 식음 콘텐츠 투자를 늘릴 유인이 커지며, 백화점 간 콘텐츠 차별화 경쟁이 격화될 수 있다.
• 호텔신라·식음 위탁업체: 백화점이 외주 임대 대신 직접 운영을 늘리면, 기존 입점 프랜차이즈와 위탁 운영사의 협상력은 상대적으로 약화될 수 있다.

강세 vs 약세 시나리오

강세 측 논리는 명확하다. 오프라인 차별화 콘텐츠가 강남점 집객을 높이고, 성공 시 타 점포 확장으로 신규 매출 라인이 생긴다. F&B 체류가 명품·패션 구매로 연결되면 점포 전체 객단가가 오르는 간접 효과도 기대할 수 있다.

약세 측 변수도 함께 봐야 한다. 스페셜티 커피 시장은 이미 과포화에 가깝고, 핸드드립 중심 모델은 회전율이 낮아 면적당 효율이 떨어질 수 있다. 직접 운영은 원가·인건비 리스크를 백화점이 직접 부담한다는 뜻이며, 무엇보다 단일 코너 매출은 신세계 전체 실적 대비 비중이 작아 주가를 움직일 재료로 보기 어렵다.

투자자 액션 포인트

• 다음 분기 실적 발표에서 신세계백화점 부문의 기존점 성장률과 식음·체험 콘텐츠 관련 언급을 확인한다. 집객 전략이 매출 회복으로 이어지는지가 관건이다.
• 카테고릭이 강남점을 넘어 타 점포로 확장된다는 공시·보도가 나오는지 점검한다. 확장 여부가 사업화 의지를 가늠하는 신호다.
• 이마트 연결 실적에서 스타벅스코리아(SCK) 부문 추이를 함께 살핀다. 그룹 커피 사업의 수익성이 자체 브랜드 투자 여력을 좌우한다.
• 명품 소비 둔화와 백화점 기존점 성장률 같은 업황 지표를 우선 기준으로 삼고, 개별 브랜드 론칭은 전략 방향 참고치로만 활용한다.

실시간 데이터로 본 신세계

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